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Para que estos Juegos Olímpicos que se clausuran hoy hayan podido ser realidad, Francia hizo una alianza estratégica con Bernard Arnault, el dueño silencioso del lujo. Su multinacional Louis Vuitton y Moët Hennessy (LVMH) invirtió 166 millones de dólares en esta competencia y en los Paralímpicos, es decir, más de la décima parte de los 1.300 millones de dólares que ha ganado la organización por esa vía.
Arnault, descrito como un monstruo imbatible del lujo, puso a sus 76 marcas a darle glamour al evento olímpico por tierra, mar y aire. La antorcha olímpica reposó durante estos días en un baúl de Louis Vuitton. Los joyeros de Chaumet colocaron en el centro de cada medalla una pieza hexagonal del hierro forjado conservado tras una renovación de la Torre Eiffel. Los uniformes de la selección francesa los diseñó Berluti, y se repartieron generosamente licores como el cognac Hennessy, la champaña Möet y otras finas bebidas entre los asistentes VIP.
Este hombre, dueño de marcas como Dior, Loewe, Givenchy, Kenzo, Tiffany, Dom Pérignon, Bulgari, Guerlain o Sephora, es la tercera persona más rica del mundo. Cuenta con un patrimonio neto de 175.000 millones de dólares, según una lista publicada por la revista Forbes, y es el único no estadounidense entre los primeros diez. Próximo a cumplir 80 años, y sin la más mínima muestra de querer retirarse, prepara a sus cinco hijos para la más dura de todas las competiciones: ser elegido como heredero de su emporio.
Cada uno está posicionado ya en alguna de las empresas, pero ahora deberán demostrar que les cabe el negocio global en la cabeza y que son capaces de manejar cualquier reto, como por ejemplo el que tienen en China, que es el segundo mayor mercado en el sector del lujo y que representa el 20% de las ventas globales de LVMH.
Pues resulta que Pekín ha desarrollado una serie de políticas para censurar -sí, ese verbo que tanto se ejerce en el país asiático-, la ostentación de riqueza, especialmente la que divulgan distintos influencers en las redes sociales. Al parecer, las medidas han calado y la gente está optando por un lujo más moderado, aunque no deja de ser curioso que en una de sus reciente visitas a China, a Bernard Arnault se le diera un tratamiento como de mesías. Es tal la devoción que sienten los chinos por LVMH que todos querían tocarlo y muchos le pidieron que bendijera a sus hijos.
Muy probablemente los herederos de Arnault tendrán que activar el Efecto Veblen, ese que describe cómo la demanda de ciertos productos aumenta al elevarse su precio. Esa ha sido sin duda una de las estrategias de su padre, a quien en gran medida se le debe ese terrible mal llamado marquismo.
Los Juegos Olímpicos fueron la vitrina definitiva para incrementar sus ventas porque los deportes se han convertido en el medio más eficaz de mercadeo en esta era de la información. Así que cada miembro de la familia va a tener que ingeniárselas para demostrar que es capaz, porque esta oportunidad solo se da durante unos pocos días cada cuatro años.
